Ang isang dalubhasa sa VC sa kung paano ang mga DNVB ay maaaring makipagkumpetensya sa mga higanteng tech tulad ng Amazon


Nasa Denver ako hindi masyadong matagal na ang nakalipas kapag lumakad ako ng isang Herculean na sized na billboard sa harap ng isang ina at pop shop na sumigaw ng "Amazon … Shmamazon. Bumili ng Lokal."

Napaisip ako: Habang tumatawid ang Amazon ng $ 850 bilyon sa cap ng merkado at pumapasok sa halos bawat kategorya ng produkto at serbisyo (kabilang ang paglilinis ng bahay), sino ang maaaring makipagkumpetensya? Ang kakayahang mai-access, kakayahang magamit, at iba't-ibang mga nag-aalok ng tech na higanteng ito ay walang kamangha-manghang nakamamanghang.

Kasabay nito, hindi ko maiwasang mapansin kung ilan sa aking mga online na pagbili – ang talagang nasasabik ako – hindi kailanman napunta sa Amazon. Halimbawa, ang aking Casper kutson o salaming salamin sa Warby Parker. Ang mga produktong binili ko ng halos sapilitan at may malalim na paghanga ay lahat ng bahagi ng kategoryang ito na kilalang kilala bilang mga digital na tatak na vertical na tatak.

Narinig mo ang mga ito. Ang mga Digitally katutubong vertical na tatak (DNVB) tulad ng Bonobos, Casper, Glossier, Warby Parker, at Allbirds ay lahat ay nakaposisyon upang makipagkumpetensya sa Amazon dahil nag-aalok sila ng mga mamimili ng isang karanasan na katumbas ng pagbisita sa isang boutique o tindahan ng bata at mortar. Ang Amazon ay hindi maaaring lumikha ng isang-sa-isang karanasan na ang mga tao ngayon, lalo na ang mga millennial at Gen Z, napansin.

Tinatantya ng Kagawaran ng Komersyo ng Estados Unidos na ang merkado ng e-commerce ng US ay tumawid ng $ 500 bilyon sa 2018. Sa hinaharap kung saan ang mga mangangalakal ng masa tulad ng Amazon ay naging Walmart ng internet (kasama ang lahat ng magkatulad na assortment), paano naiiba ang mga DNVBs? Naniniwala ako na mayroon silang ilang natatanging bentahe na nagbibigay-daan sa kanila hindi lamang upang makipagkumpetensya ngunit umunlad din sa harap ng higanteng tech.

Ang mga tradisyunal na modelo ng tingian ay nagkakaroon ng malaking gastos sa middlemen, na kung saan ay nagiging sanhi ng madalas na makabuluhang minarkahan ng pareho ang distributor at ang tingi. Naturally kapag ikaw ay isang direktang-to-consumer na kumpanya na iyong binabawas ang mga gastos at ipinamamahagi ang halaga sa consumer. Gayunpaman, kapag pinutol mo ang mga middlemen, pinaputol mo rin ang halaga na ibinibigay nila tulad ng pamamahagi ng peligro, mabilis na scaling, kadalubhasaan sa pagbebenta, at mga paunang pag-ugnay na relasyon, na lahat ay makakatulong na itulak ang iyong produkto sa merkado nang mas mabilis at bigyan ito ng madiskarteng pagkakalantad.

Ganap na patayo, ang mga digital na tatak ay maaaring mag-unlock ng isang napakalaking halaga ng pag-save ng gastos sa chain ng supply, ngunit kakailanganin na gumawa ng para sa pagkawala ng halaga na ayon sa kaugalian ng isang namamahagi – at maraming mga DNVB ang nakahanap ng mga kagiliw-giliw na paraan upang gawin ito. Ang ilan ay maaaring dagdagan ang serbisyo ng customer na lampas sa pangkalahatang FAQ o help desk. Halimbawa, nag-aalok ang Casper ng 100-araw na libreng pagbabalik at nag-aalok ang Allbird ng isang 30-araw na pagsubok – isang lubos na hindi pangkaraniwang ilipat para sa isang kumpanya ng sapatos.

Ang mga DNVB ay nagmamay-ari ng buong channel ng pamamahagi, mula sa tagapagtustos hanggang sa pagbili, na nangangahulugang makakakuha sila ng isang makabuluhang halaga ng data tungkol sa kanilang mga customer. Pinapayagan nito ang pamamahala upang makagawa ng mga matalinong pagpapasya at mabilis na gumanti sa mga pagbabago sa pamilihan. Bilang isang resulta, maaari silang mag-eksperimento sa:

  • Pag-optimize ng channel sa customer upang maibagsak ang mga gastos sa pagkuha ng customer
  • Mga pagbabago sa produkto upang matugunan ang mga kahilingan sa pamilihan
  • Ang mga pagbabago sa pagmemorya ng brand ay nagbabago upang kumonekta sa mga puso ng mga customer

Ang isa sa mga pinaka-visceral na paraan ng pagkonekta sa mga mamimili ay sa pamamagitan ng mga kwento. Bilang mga tao, sambahin namin ang mga salaysay na sumasaklaw sa aming mga paniniwala at ideals. Ang mga DNVB ay pambihira sa pagkukuwento sapagkat iyon mismo ang ipinanganak.

Ang Glossier ay itinayo sa ideya na ang bawat babae ay dapat maging kanyang sariling dalubhasa sa kagandahan – isang mensahe na malalim na nauugnay sa mga kabataang kababaihan. Gayundin, hindi matutuklasan ni Glossier ang pananaw na ito kung hindi sila ipinanganak sa internet. Tinitingnan ng mga customer ang mga tatak bilang isang pagpapalawig ng kanilang mga personalidad at ang paglalagay ng kanilang mga adhikain. Ang pagpepresyo sa tabi, ang salaysay sa likod ng produkto ay isa sa pinakahihikayat na mapagkumpitensyang hadlang na maaari mong makuha – pagkatapos ng lahat, hindi mo lamang mai-kopya ang isang kuwento.

Alam ng mga tatay na ang mga millennials ay humihiling ng higit pa sa mga karanasan sa materyal – na ang dahilan kung bakit ang paraan ng produkto ay natuklasan, binili, at sa huli ay binuksan ang sentro ng tagumpay ng DNVBs. Dahil ang mga digital na tatak na vertical na tatak ay may buong channel at pagmamay-ari ng pamamahagi, natatangi silang magagawang mastermind ang perpektong karanasan. Ang mga tatak ng e-commerce na maingat na gumawa ng pagmemensahe, kuwento, disenyo, karanasan sa pagbili, packaging, post-pagbili ng follow up, at suporta sa customer sa isang paraan na nakakaramdam ng customer na tunay na sila ang sentro ng uniberso.

Ang social media bilang isang pagtuklas at pamamahagi ng channel ay nagpapahintulot sa mga customer na maging digital ambassadors para sa mga produkto. Ang mga DNVB, higit pa kaysa sa tradisyonal na mga kumpanya ng e-commerce, ay nakapagtatayo ng mga pamayanan ng mga embahador na ito at magbigay ng kasangkapan sa mga promo, patalastas, at marketing na kinakailangan upang lumikha ng promosyon ng pang-bibig at makakuha ng mas maraming mga customer sa isang marginal na gastos. Kung ang DNVB ay nasa isang kategorya na maaaring magbigay ng umiiral na mga customer ng isang kahulugan ng "patunay ng lipunan" at makabuo ng kababalaghan ng tagaloob (isipin ang fashion, gaming, libangan – mga kategorya na nagpapahiram sa kanilang sarili sa mabisang social media buzz.), Nilikha ng tatak ang perpektong kapaligiran para lumabas ang FOMO.

Ang diskarte ng paglago na ito ay tiyak kung ano ang nagpapahintulot sa bayad na pagkuha na maging nasusukat sa mga epekto ng network. Para sa tradisyonal na mga channel ng tingi, ang mga kumpanya ay dapat na patuloy na magbayad ng mga nakapirming gastos para sa espasyo ng istante sa buong buhay ng negosyo, habang ang isang DNVB ay maaaring makita ang kanilang mga gastos sa pagkuha ng customer na bumaba sa punto kung saan ang ilan sa mga tatak na ito ay maaaring makamit ang mga SaaS-tulad ng mga margin – at kahit sa paglabas ng SaaS-size.

Sa huli, naniniwala akong mahusay na mga DNVB ang lumikha ng mga produkto, serbisyo, at mga karanasan sa pagtatapos na nagpapasigla ng pagnanasa sa isang paraan na hindi kailanman makakaya ng Amazon sa kanilang sukatan.

Si Nihar Neelakanti ay isang mamumuhunan sa Kauffman Fellows Fund, ay gumagawa ng The Arena Podcast, at isinusulat ang Journal Newsletter ni Kauffman Fellows. Ang mga pamumuhunan ng kompanya ay kasama ang Zoom, Carta, Tally, Groww, One Concern, at Catalog DNA. Noong nakaraan, siya ay isang analyst sa Correlation Ventures, isang venture firm sa labas ng San Francisco na namuhunan sa mga kilalang kumpanya ng mamimili tulad ng Casper, Cotopaxi, at Imperfect Produce. Co-itinatag din niya ang Vendima Bags, isang direktang-to-consumer na bag ng startup.