Ang mga DTC na tatak ay nanginginig sa tingian sa pamamagitan ng pagbibigay ng mahusay na karanasan sa customer – narito kung gaano kalaki ang mga tatak tulad ng Mastercard at MetLife na nakikipaglaban sa likod


Tulad ng mga bagong tatak ng direct-to-consumer tulad ng Dollar Shave Club, Warby Parker, at mga kategorya ng upend ng Casper mula sa salamin sa mata hanggang sa mga kutson, mga tatak ng legacy ay rethinking hindi lamang kung paano nilalapitan nila ang tingi at advertising, ngunit ang karanasan ng customer.

Ang lumalaking roster ng mga itinatag na tatak kabilang ang Mastercard, MetLife, at Marriott, ay nagtalaga ng mga punong opisyal ng karanasan na nakatuon sa pagbuo ng mas malapit na relasyon sa mga customer.

"Ang mga DTC brand ay ang mga disruptors na nagbibigay ng wake-up call para sa maraming iba pang mga tatak," sabi ni Nancy Kramer, punong ebanghelista sa IBM iX. Ang Kramer ay nakatulong sa mga tatak kabilang ang paglipat ni Sherwin Williams at Coca-Cola mula sa pagiging sa negosyo ng produkto sa mga serbisyo ng negosyo.

Sa 2015, 6% ng mga kumpanya sa S & P 500 Index ay may punong opisyal ng karanasan, ayon sa analyst ng Forrester na si Harley Manning. Tinatantiya niya na ang bilang na nasa 11% hanggang 12% sa kasalukuyan.

"Sa panahong ang mga tradisyunal na tatak ay tumagal ng isang hakbang pabalik at nagtatanong kung paano sila magkakasabay, ang pagtingin sa mga tatak ng DTC ay nagbibigay sa kanila ng patunay na nakikipagkumpitensya sa karanasan ng kostumer ay nagtatrabaho," sabi niya.

Ang mga DTC na tatak ay nakabukas ang karanasan ng kostumer sa isang tunay na mapagkumpitensya na kalamangan sa negosyo

Iba't ibang mga tatak ng DTC ang naiiba mula sa mga tradisyunal na tatak sa mga ito na mga digital na natives, pagmamay-ari ng kanilang unang-partido na data ng customer, at umaasa nang malaki sa pagmemerkado sa pagganap sa mga digital na channel upang lumaki.

Ang kanilang mabilis na pag-unlad ay maaari ding maiugnay sa kanilang pagtuon sa mga direktang relasyon ng mga mamimili at mas mabilis na supply chain na maaaring mabilis na umangkop sa mga mamimili, ayon sa isang ulat ng 2018 mula sa Interactive Advertising Bureau.

"Ang DTC tatak ay gumawa ng isang hindi kapani-paniwala na pagtatrabaho ng trabaho sa premise na ang mga tao ay nagmamalasakit sa mga karanasan, hindi mga produkto," sabi ni Sam Appelbaum, general manager sa marketing agency ng YellowHammer, na gumagana sa mga tatak ng DTC. "Gumawa sila ng emosyonal na koneksyon, na ipinakikita sa pamamagitan ng marketing na hinimok ng data."

Ang mga tatak na ito ay naniniwala na ang pagkakaroon ng nangungunang karanasan sa customer ay nagbibigay sa kanila ng isang mapagkumpetensyang kalamangan Ang Casper, halimbawa, ay nagbibigay-daan sa mga customer na mag-order ng kutson online, subukan ito para sa 100 araw, at ibalik ito kung hindi nila ito gusto. Madalas din itong nagtatakda ng mga pop-up upang i-tout ang mga bagong produkto nito, at mga plano na mag-set up ng mga permanenteng retail outpost.

"Ang tagumpay ni Casper, mula pa noong unang mga araw, ay maaaring distilled down sa dalawang simpleng bagay – isang natatanging produkto, na ibinigay na may natatanging karanasan," sabi ni Eleanor Morgan, ang punong opisyal ng karanasan ni Casper. "Karanasan ay isang differentiator para sa amin, at isa na namin mamuhunan."

Sinimulan na ng mga tatak ng Legacy ang pagkuha ng isang pahina sa labas ng DTC playbook

Tiyak, ang mga tungkulin ng customer-sentrik na ito ay nasa paligid ng mga industriya tulad ng pagbabangko at pagkamagiliw para sa mga taon. Ngunit ang pagtaas ng mga tatak ng DTC ay nag-udyok ng mga itinatag na tatak upang kumuha ng isang pahina nang diretso mula sa DTC playbook.

Magbasa pa:Upang makipagkumpetensya para sa mga customer, ang mga luxury brand ay humiram ng isang taktika banking at mabuting pakikitungo ay ginagamit para sa taon

Para sa Mastercard, ang ibig sabihin nito ay pag-aalay ng isang ehekutibo, si Donald Chestnut, bilang punong opisyal ng karanasan, simula sa buwang ito. Ang kanyang tungkulin ay lampas sa tradisyonal na punong opisyal sa marketing na may kinalaman sa pagtiyak ng pagiging pareho sa mga pakikipag-ugnayan ng kumpanya sa lahat ng mga touch point na ang kumpanya ay nasa kabuuan ng mga linya ng negosyo nito, mula sa mga empleyado at issuer, sa mga merchant at mga mamimili.

"Kung nagpapatakbo ka ng negosyo o ikaw ay isang tao na namimili, hinahanap mo ang simple, ligtas, maginhawa at magaling na paraan upang maganap ang iyong pang-araw-araw na buhay – at walang kabayaran ang mga kabayaran," Michael Miebach, punong opisyal ng produkto Mastercard, sinabi sa Business Insider. "Ang mga parehong pangangailangan ay nakakaapekto sa aming tatak, produkto at serbisyo at ipaalam din kung paano kami nakikipag-ugnayan at sinusuportahan ang mga bangko na naglalabas ng aming mga card at ang mga merchant na tumatanggap sa kanila."

Ang iba pang mga marketer ay gumawa ng mga hakbang upang matuto nang higit pa tungkol sa kanilang mga customer sa pamamagitan ng pagkolekta ng personal na impormasyon at data tungkol sa kanilang mga gawi sa pagbili at pag-uugali sa online.

Halimbawa, ang naka-pack na kalakal na higanteng produkto ng Unilever, halimbawa, ay nag-set up ng isang pop-up na tindahan para sa tatak ng skincare nito na St. Ives sa New York City sa 2017 at 2018, kung saan maaaring lumikha ang mga customer ng mga personalized na facial scrubs at body lotion. Ginamit ni St. Ives ang pop-up upang mangolekta ng mga data ng contact at kagustuhan ng consumer, na nagtitipon ng higit sa 25,000 mga email address sa 2017. Ginamit ng Unilever ang data upang bumuo ng mga produkto at target na mga customer na may personalized na nilalaman.

"Ang pamumuhunan sa mga karanasan ay nakakatulong sa mga tatak na hindi lamang bumuo ng mga koneksyon at magpapahiwatig ng pagpapabalik ng tatak, kundi nagpapahintulot din sa kanila na magmaneho ng mga bentaang maaaring tugunan at sa kalaunan, bumalik sa paggasta sa ad," sabi ni Applause ng YellowHammer.