Bakit dapat pumunta ang IGTV premium – TechCrunch


Ito ay apat na buwan mula noong inilunsad ng Facebook ang IGTV, na may layuning lumikha ng isang patutunguhan para sa mas mahabang form na Instagram na mga video. Ito ba ay humuhubog na maging isang mataas na profile na kabiguan, o maaaring ito ang susunod na multi-bilyong dolyar na negosyo ng kumpanya?

IGTV, na nagtatampok ng mga video hanggang 60 minuto kumpara sa Instagram normal na 60-segundong limitasyon, ay hindi pa nagawa ang isang splash. Dahil walang mga ad pa, hindi ito nakagawa ng isang dolyar, alinman. Ngunit, nag-aalok ito ng Facebook ng pagkakataon na mangibabaw ng isang bagong kategorya ng premium na video, at upang bumuo ng isang negosyo ng subscription na mas mahusay na nakahanay sa may mataas na kalidad na nilalaman.

Nagtrabaho ang Facebook sa maraming mga tatak ng media at mga kilalang tao upang i-shoot ang mataas na kalidad, vertical video para sa IGTV ilunsad noong Hunyo 20, tulad ng parehong nakalaang app at seksyon sa loob ng pangunahing Instagram app. Ngunit ang IGTV ay tahimik simula noon. Narinig ko nang paulit-ulit sa mga pag-uusap na may mga tagapamahala ng media na halos walang paglikha ng partikular na nilalaman para sa IGTV at ang madla sa IGTV ay nananatiling maliit na kamag-anak sa pamamahagi ng mga video sa Snapchat o Facebook. Ang karamihan sa mga video dito ay nai-repurposed mula sa Snapchat account ng isang tatak o influencer (sa pinakamahusay) o YouTube channel (mas karaniwan). Narinig ni Digiday ang parehong puna.

Ipinahayag ng Instagram ang IGTV noong Hunyo 20 bilang isang paraan para mag-post ng mga video ng hanggang sa 1 oras ang haba sa nakalaang seksyon ng app (at hiwalay na app)

Ang layon ng Facebook ay dapat na gumawa ng IGTV isang pangunahing ari-arian sa sarili nitong karapatan, naiiba mula sa feed ng Instagram. Upang gawin iyon, dapat sundin ng kumpanya ang konsepto na nakalagay sa pangalan ng "IGTV" at muling makita kung anong telebisyon ang nagpapakita ng katutubong sa format ng isang gumagamit ng Instagram na magiging hitsura.

Ang koponan nito ay dapat magamit ang playbook ng mga nangungunang TV streaming services tulad ng Netflix at Hulu sa pagbubuo ng orihinal na serye na may nangungunang talento sa Hollywood upang ma-anchor ang kanilang sariling subscription service, ngunit sa loob nito ay isang bagong format ng mga palabas na ginawa para mismo sa vertically oriented, distraction-filled screen ng isang smartphone.

Ang premium na mobile na video ay nagpapatuloy

Ng 6+ oras bawat araw na ang mga Amerikano ay gumastos sa digital na media, ang karamihan sa na ngayon ay nasa kanilang telepono (karamihan sa mga ito sa mga aktibidad sa lipunan at entertainment) at ang pagtingin sa video ay lumago kasama nito. Bilang karagdagan sa pagtanggi sa linear na panonood ng telebisyon at pagtaas ng mga "over-the-top" streaming na serbisyo tulad ng Netflix at Hulu, nakita namin ang paglikha ng isang buong bagong kategorya ng video: mobile na katutubong video.

Simula sa pinakasimulang pag-ulit nito sa mga pag-record ng mga pang-araw-araw na gumagamit para sa Mga Kwento ng Snapchat, Instagram Mga Kuwento at mga vlog ng YouTube, ang mobile video ay ibang-iba ang kapaligiran sa panonood na may mas maraming kumpetisyon para sa pansin. Napanood ang mobile na video habang ang mga tao ay pupunta tungkol sa kanilang araw. Maaari silang gumawa nang ilang minuto sa isang pagkakataon, ngunit hindi mga bloke ng oras, at may mga nakakagambala na mga text message at mga abiso ng push na naka-overlay sa screen habang pinapanood nila.

Ang mga "Mga Kuwento" sa mga pangunahing social apps ay may advanced oriented na vertikal, mga katutubong katutubong video bilang kanilang sariling format ng nilalaman

Nang magsalita ako kamakailan kay Jesús Chavez, CEO ng kumpanya ng produksyon na nakatuon sa mobile na Vertical Networks sa Los Angeles, binigyang diin niya na ang mga matagumpay na episodikong video sa mobile ay hindi lamang normal na mga clip sa TV na may mga pagbabago sa "packaging" (na cropped para sa vertical, mga thumbnail pinili upang makakuha ng mga pag-click, atbp.). Ang paraan ng mga episode ay nakasulat at pagbaril ay dapat na ganap na naiiba upang magtagumpay. Inilagay ito ni Chavez sa mas mataas na "densidad" ng mga video ng mga mobile na katutubong: pagpapakete ng mas maraming aktibidad sa isang maikling window ng oras, na may mas mabilis na dialogue, mas kaunting mga pag-setup ng shot, mga screen ng split at iba pang mga taktika.

Sa lumalaking halaga ng oras gumugugol ang mga tao sa panonood ng mga video sa kanilang mga social app sa bawat araw – at ang baha ng mga subpar video na nagbubukod sa mga bilang ng view – makatuwiran na gusto nila ang isang pagpipiliang premium na nilalaman. Nakita natin ang sitwasyong ito bago ang nagbigay ng ad-dependent na radyo sa subscription satellite radio tulad ng Sirius XM at ad-dependent network TV na nagbigay ng pay-TV channels tulad ng HBO. Ang hitsura nito sa ganitong konteksto ay isang mapagkakatiwalaang serbisyo na may parehong mataas na bar para sa nakamamanghang pagkukuwento ng mga sikat na pelikula at serye sa TV – at madalas na nagtatampok ng sikat na talento mula sa mga iyon – ngunit katutubong sa vertical, kapaligiran ng smartphone.

Kung hinahabol ng IGTV ang landas na ito, ito ay maaaring makipagkumpitensya nang direkta sa Quibi, ang bagong venture na si Jeffrey Katzenberg at Meg Whitman ay nagtataas ng $ 2 bilyon upang ilunsad (at pansamantalang tinatawag na NewTV hanggang sa kanilang patalastas sa New Establishment Summit ng Vanity Fair huling Miyerkules). Nagbubuo sila ng isang malaking library ng mga eksklusibong palabas ng mga iconic na direktor tulad ng Guillermo del Toro at Jason Blum na partikular na ginawa para sa mga smartphone sa pamamagitan ng kanilang darating na subscription-based na app.

Ang pagpopondo ng Quibi ay nagmumula sa pinakamalaking studio ng mundo (Disney, Fox, Sony, Lionsgate, MGM, NBCU, Viacom, Alibaba, atbp.) Na ang mga ehekutibo ay nakikita ang sapat na sapat na pagkakataon sa isang platform – kung saan maaari silang gumawa ng nilalaman para sa – magsulat siyam na figure tseke.

TechCrunch ni Josh Constine Nagtalo noong nakaraang taon Ang Snapchat ay dapat pumunta sa isang katulad na "HBO ng mobile" direksyon pati na rin, kahit na suportado ng ad sa halip na isang modelo ng subscription. Ang kumpanya sa katunayan ay tila higit na hakbang sa direksyon na ito sa nakaraang linggo anunsyo ng Snapchat Orihinal, kahit na ito ay inihayag at kinansela ang orihinal na mga plano sa nilalaman bago.

Inanunsyo ng Snapchat ang Snap Originals noong nakaraang linggo

Ang Facebook ay ang pinakamahusay na nakaposisyon upang manalo

Ang Facebook ay ang pinakamahusay na nakaposisyon upang sakupin ang pagkakataong ito, at ang IGTV ang sasakyan para sa paggawa nito. Nang hindi isinasaalang-alang ang pagsasama sa Facebook, Messenger o WhatsApp apps, ang Facebook ay nagsisimula sa isang base ng higit sa 1 bilyong buwanang aktibong mga gumagamit sa Instagram nag-iisa. Iyan ay isang napakalaking madla upang ilantad ang mga orihinal na palabas na ito, at isang tagapakinig na hindi kailangang gumawa o mag-sign in sa isang hiwalay na account upang tuklasin kung ano ang ipinapalabas sa IGTV. Ang mas malawak na pamamahagi ay isa ring nagbebenta na punto para sa creative talent: Gusto nila ang kanilang mga palabas na makikita ng mga malalaking madla.

Ang data ng gumagamit na gumagawa ng Facebook rivaled lamang ng Google sa naka-target na advertising ay magbibigay sa mga algorithm ng rekomendasyon ng IGTV ng isang natatanging kalamangan sa pagtulak ng mga user sa mga palabas sa IGTV na pinaka-may-katuturan sa kanilang mga interes at pinaka-popular sa kanilang mga kaibigan.

Ang social na katangian ng Instagram ay isang kalamangan sa pagmamaneho ng kamalayan at pakikipag-ugnayan sa paligid ng mga palabas sa IGTV: Maaaring makita ng mga gumagamit ng Instagram kapag sinundan nila ang mga relo o "gusto" ng isang palabas (nakabinbin ang kanilang mga setting sa privacy). Ang isang halatang tampok ay upang payagan ang mga gumagamit na talakayin o repasuhin ang isang palabas sa pamamagitan ng pagbabahagi nito sa kanilang pangunahing feed ng Instagram na may komento; makakakita ang kanilang mga tagasunod ng isang clip o trailer, pagkatapos ay makakapag-click-through sa buong palabas sa IGTV sa isang tap.

Ang pagbuo at pagkuha ng isang library ng dapat makita, ang mataas na kalidad na orihinal na produksyon ay massively intensive capital – hilingin lamang ang Netflix tungkol sa $ 13 bilyon na paggastos sa taong ito. Ang pagta-target ng premium na kalidad na mobile na video ay hindi naiiba. Iyon ang dahilan kung bakit ang Katzenberg at Whitman ay nagtataas ng $ 2 bilyon na dibdib sa digmaan para sa Quibi at pagbayad ng mga gastos sa produksyon $ 100,000-150,000 kada minuto Parang may mga nangungunang mga palabas sa TV. May Facebook $ 42 bilyon sa cash at mga katumbas sa balanse nito. Maaari itong madaling mapalawak ang Quibi at Snap sa pagpopondo at mga orihinal na palabas ng pagmemerkado sa pamamagitan ng isang halo ng mga bagong dating at Hollywood icon.

Ang snap ay hindi kayang (pinansiyal) upang makipagkumpetensya sa ulo at hindi magkakaroon ng parehong sukatan ng pamamahagi. Ito ay nasa 188 milyon araw-araw na aktibong gumagamit at hindi na lumalaki nang mabilis (hanggang 8 porsiyento sa nakalipas na taon, ngunit ang mga DAU ay aktwal na lumubog sa 3 milyong huling quarter). Ang Snapchat ay isa ring mas pribadong interface: hindi nito pinapagana ang mga user na makita ang aktibidad ng bawat isa tulad ng Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Spotify at iba pa upang hikayatin ang pagtuklas ng nilalaman. Ang snap ay mas malamang na lumikha ng isang hub para sa mga mobile na unang palabas na suportado ng ad para sa mga kabataan at maagang-twentysomethings kaysa sa karibal na Quibi o IGTV sa paglikha ng mas malawak na popular na Netflix o Hulu ng mga mobile na katutubong palabas.

Panahon na upang pumunta freemium

Ang pamumuhunan ng malaking capital upfront ay lalong kinakailangan para sa isang kumpanya na naglulunsad ng isang tier ng subscription: ang mga mamimili ay dapat makakita ng sapat na nakahihimok na nilalaman sa likod ng paywall mula sa simula, at regular na idinagdag ang bagong nilalaman, upang makahanap ng isang patuloy na suskrisyon na may halaga.

Sa kasalukuyan ay walang monetization ng IGTV. Ito ay nakaupo sa mode ng pag-eeksperimento habang pinapanood ng Facebook kung paano ginagamit ito ng mga tao. Kung ang anumang kumpanya ay maaaring magmaneho ng sapat na kita ng ad mula lamang sa mga maiinit na patalastas upang kumita pa rin sa mataas na gastos, mataas na kalidad na episodic na palabas sa mobile, Facebook ito. Ngunit ang isang modelo ng freemium subscription ay mas makatutulong para sa IGTV. Mula sa isang pananaw sa pananalapi, ang pagtatayo ng IGTV sa sarili nitong kumikita na P & L habang ang paggawa ng malalaking pamumuhunan ng nilalaman ay malamang na humihingi ng mas maraming kita kaysa sa mga ad na nag-iisa ay bubuo.

Ang pantay na kahalagahan ay pagkakahanay ng insentibo. Ang mga subscription ay tinukoy ng "oras mabuti ginugol"Sa halip na oras na ginugol at mga pag-click na ginawa: kalidad sa dami. Ito ay ang kapaligiran kung saan ang premium na nilalaman ng iba pang mga format ay lumago rin; Sirius XM bilang breakout sa radyo, HBO sa linear TV, Netflix sa mga orihinal na OTT. Ang uri ng nilalaman ng IGTV ay magiging incentivize, at ang creative talent na kanilang maakit, ay magiging mas mataas na kalidad kapag ang mga insentibo ay upang lumikha ng mga palabas na dapat-makita na nagdadala ng mga bagong tagasuskribi kaysa kapag ang mga insentibo ay gumawa ng mga video na nag-optimize para sa mga view.

Magkaroon ng isang "Netflix para sa mobile na katutubong video" na may mga palabas na pagbaril sa vertical format partikular para sa pagtingin sa smartphone?

Ang pag-optimize para sa mga pagtingin (upang magmaneho ng kita ng ad) ay naging modelo na ang mga kumpanya ng media na lumilikha ng nilalaman para sa Facebook ay pinatatakbo para sa huling dekada. Ang toxicity ng mga ito ay isang nangungunang kuwento ng balita sa nakaraang taon sa Facebook acknowledging marami sa mga isyu sa clickbait at sensationalism at vowing pagbabago.

Sa paglipas ng mga taon, ang Facebook ay nag-drag sa mga kumpanya ng media pataas at pababa na may mga pagbabago sa kanyang newsfeed algorithm na sapilitang sa kanila na gumawa ng mga dramatikong pagbabago sa kanilang mga estratehiya sa nilalaman (madalas na may mga layoffs at restructuring). Sinunog ang mga tulay sa mga kumpanya ng media sa proseso; lalo na pagkatapos noong nakaraang Enero, kung paano mabawasan ang pagpapakandili sa mga platform ng Facebook ay naging isang pangkaraniwang punto ng talakayan sa mga digital na ehekutibong nilalaman. Kung nais ng Facebook na makakuha ng mga nangungunang producer, mga direktor at mga kumpanya ng produksyon na namumuhunan sa kanilang oras at mapagkukunan sa pagbuo ng isang bagong format ng mataas na kalidad na serye ng video para sa IGTV, kailangan nito ang isang modelo ng negosyo na nakahanay sa insentibo na maaari nilang mapagkakatiwalaan upang manatiling pare-pareho.

Isipin ang isang libreng, tier na suportado ng ad para sa mga video ng mga influencer at mga kasosyo sa media (kasama ang piliin ang "IGTV Orihinal") upang gumuhit sa mga gumagamit ng Instagram, pagkatapos ay isang $ 3-8 / buwan subscription tier para sa pag-access sa lahat ng IGTV Orihinal at isang ad-free na panonood karanasan. (Sa pamamagitan ng paghahambing, Quibi mga plano upang singilin isang subscription na $ 5 / buwan na may mga ad na may pagpipilian na $ 8 / buwan para sa walang bayad na ad-free nito.)

Sa pagtingin sa paglago ng Netflix sa tradisyunal na streaming ng TV, ang isang negosyo na nakabatay sa subscription ay dapat na isang malugod na karagdagan sa portfolio ng Facebook ng mga nangungunang platform ng pagbabahagi ng nilalaman. Hindi ito ang magiging unang pagpapalawak nito sa kabila ng ad revenue: ang pinakabago na pangunahing dibisyon ng Facebook, si Oculus, ay bumubuo ng kita mula sa mga benta sa hardware at isang 30 porsiyento na hiwa ng kita sa VR apps sa store ng Oculus app (katulad ng pag-cut ng iOS ng kita ng app ng Apple). Sinusubukan din ng Facebook ang isang pakikipag-date app na batay sa modelo ng freemium ng negosyo Tinder, Bumble, Hinge, at iba pang nangungunang dating apps na napatunayan na magtrabaho – ay natural na magdagdag ng subscription tier sa.

Ang Facebook ay nakaharap sa mas maraming pampublikong pagsisiyasat (at regulasyon ng pamahalaan) sa privacy ng data at sa pag-target sa ad kaysa sa dati. Ang mga pagsasama ng mga subscription at mga bayarin sa transaksyon bilang benepisyo ng kita ay nakikinabang sa pinansyal ng kumpanya, lumilikha ng mas malusog na pagkakahanay ng mga insentibo sa mga gumagamit at nagbibigay-daan sa pampublikong pagpuna sa kung paano ginagamit ng Facebook ang mga tao ng data. Nasubok na ang Facebook Mga subscription sa Mga Grupo sa Facebook at kahit na ginalugad na nag-aalok ng isang alternatibong subscription sa advertising sa kabuuan ng mga pangunahing platform panlipunan. Ito ay malamang na hindi gawin ang huli, ngunit ang pagbubuo ng mga stream ng kita na lampas sa mga ad ay malinaw na isang bagay na ang pamumuno ng kumpanya ay nag-iisip.

Ang path na pasulong

Kailangan ng IGTV na gumawa ng mga pagbabago sa produkto kung ito ay hahantong sa direksyon na ito. Sa ngayon hindi maaaring magkasama ang mga video na magkasama upang bumuo ng isang serye (ibig sabihin isang palabas na may maramihang mga episode) at natuklasan ay masyadong mahina. Higit pa sa pagkakita ng mga kamakailang video sa pamamagitan ng mga sinusunod mo, mga video na nagte-trend at isang seleksyon ng mga rekomendasyon, maaari ka lamang maghanap para sa mga channel na susundan (batay sa pangalan). Walang paraan upang maghanap ng mga tukoy na video o palabas, walang paraan upang mag-browse ng mga channel o video ayon sa paksa at walang paraan upang makita kung ano ang sinusubaybayan ng mga taong sinusubaybayan mo.

Ito ay isang hindi inaasahang oportunidad na hindi manindigan para dito. Ang pagtaas ay napakalaking – pagmamay-ari ng Netflix ng isang bagong kategorya ng nilalaman – habang ang downside ay medyo minimal para sa isang kumpanya na may tulad na isang malaking balanse sheet.